¿Quiénes son los Kidults?

Conoce a los Kidults, la nueva tendencia de consumo por parte de adultos que no quieren dejar de ser niños.

Estás paseando por un centro comercial y de repente te encuentras con una tienda de juguetes donde… ¡oh, sorpresa! encuentras una re-edición de una figura que te regaló tu abuelo cuando eras pequeño. Y no solo ese, sino toda la colección que nunca pudiste tener en su día, y que comparabas con tus amigos en el recreo antes de merendar pan con chocolate.

Tú no lo sabes, pero en ese mismo momento se ha disparado la dopamina en tu cerebro, y te quedas parado en medio de todo el bullicio del centro comercial, de pie, recordando ese preciso momento en que eras feliz y no lo sabías.

Acto seguido coges la figura y te la llevas a la caja para pagar. El precio, evidentemente, es lo de menos, y seguramente volverás para completar la colección. Enhorabuena, te has convertido en un Kidult. Tú, más feliz que una perdiz y la marca propiedad de la colección, también. Todo el mundo gana cuando la nostalgia entra en juego. Hoy, en el blog de la agencia de marketing Clickori, vamos a hablar de los Kidults y cómo esta tendencia representa una porción del pastel muy importante para las grandes marcas.

¿Qué son los Kidults?

Este ejemplo que hemos puesto describe perfectamente lo que es un Kidult. Los comportamientos entre este adulto que ha visto una figura y la de un niño de 6 años no difieren mucho. Seguramente, al llegar a casa, el niño empezaría a jugar con el juguete mientras que el adulto lo tendrá en un pedestal para evitar perderlo de nuevo. Y es que la diferencia entre ambos es solo la libertad de decisión y el poder adquisitivo de una persona adulta.

La generación que jugaba a videojuegos, miraba las series infantiles y las películas Disney, ha crecido y se han convertido en padres de familia con poder adquisitivo. El estigma que significaba jugar a videojuegos o tener muñecos en edad adulta ya se ha diluido, y quien más o quien menos tiene figuras de superhéroes, lleva camisetas con sus personajes favoritos o va al cine a ver películas de animación.

A estas conductas, las marcas han empezado a ver una oportunidad de negocio y han sabido aprovechar la tendencia para dirigirse a un público poco exigente y con una gran capacidad económica, si más no, mayor que la de un niño de 6 años.

Tendencias de los Kidults

¿Somos todos unos Kidults en una u otra forma? Según el hub de exploración de tendencias del mercado de IPG Mediabrands, llamada Mediabrands Discovery, los kidults engloba todos los segmentos de edad, siendo la GenZ y los Millenials los más propensos a comprar este tipo de artículos, aunque depende mucho del tipo de figura, juguete o fandom.

Fandoms

El concepto «Fandom», de origen anglófono, se deriva de la expresión inglesa «Fan Kingdom» («Reino Fan»). Este hace referencia a un interés común por un grupo de personas a un fenómeno audiovisual y cultural específico, como «Star Wars», «Star Trek», «El Señor de los Anillos» o «Harry Potter» entre otros muchos más. Estas comunidades transformarn la cultura pasiva de los espectadores, en una cultura participativa donde consument contenido y lo reproducen, contribuyendo así a la construcción de su identidad colectiva e individual, reforzando el sentimiento de pertenencia.

Los Kidults se identifican como fans de determinados personajes, sagas o películas. Esta pasión se genera a una edad bastante joven, generalmente asociada a un periodo donde las preocupaciones era mínimas. Una vez adultos y teniendo claras sus preferencias, adquieren los productos que salen al mercado pertenecientes a su saga, película, serie o videojuego favorito.

Comunidades de Kidults

Al compartir intereses para desconectar y divertirse, los Kidults utilizan lugares de reunión como foros, páginas webs, canales de YouTube o emisiones en Twitch. Al compartir las opiniones, vivencias, historias y teorías, se generan vínculos emocionales con otros fans y les permite evadirse de los problemas de la vida adulta.

Cada cierto tiempo, aprovechan eventos como el salón del cómic o el salón del manga para reunirse y compartir sus pasiones como el cosplay y el coleccionismo con otros visitantes a los certámenes. Uno de los grandes exponentes es la Comic Con de San Diego, considerada la meca de los Kidults.

Los kidults, una oportunidad de oro para las marcas

El sector del juego y el juguete han visto al Kidult como una oportunidad para aumentar sus ventas. Y es que se estima que el 30% de las ventas anuales de juguetes son compradas por mayores de edad, generando mas de diez mil millones de dólares solo en Estados Unidos. Este aumento en las ventas ha supuesto un beneficio enorme para el sector juguetero, que no dudan en seguir alimentado esta pasión de los kidults.

Desde Interempresas han hablado con algunas personalidades relacionadas con el mundo del merchandising y el retail. Empezamos con Germán Puig, responsable de tienda en Norma Comics de Barcelona, que ha comentado: «Se trata de un perfil de consumidor que cuenta con poder adquisitivo propio y está dispuesto a pagar un poco más por productos que le recuerden a su infancia o que le permitan volver a conectar con sus personajes favoritos.»

Por su parte, Carlos Cases, sales & marketing manager de Playmobil Ibérica: «La mayor oportunidad que brinda el público Kidult al sector juguetero es la opción de tener nuevos consumidores a los que dirigirnos. Es un segmento de la población que está teniendo un crecimiento constante, y este fenómeno hace que adolescentes y adultos pasen a ser consumidores de nuestros productos y contenidos, y que tengamos un público mucho más amplio al que poder dirigirnos”.

Estíbaliz González Cabrera, new business development director de Bizak, ha añadido: «El público Kidult ofrece al sector juguetero la oportunidad de rescatar propiedades clásicas que destacan respecto a las propiedades emergentes actuales. Cabe destacar que al tratarse de un target con un poder adquisitivo medio – alto, la posibilidad de obtener una facturación mayor que con otros productos es relevante. Y, por último, el Kidult busca coleccionismo y calidad, y el poder ofrecer producto de coleccionismo es cada vez más notable gracias a este nicho”.

¿Qué hacen las marcas por los Kidults?

Las marcas han aprovechando el filón de los Kidults para lanzar nuevas colecciones o figuras pensadas específicamente para ellos y aprovechar el marketing de nostalgia. Nintendo ha lanzado versiones mini de sus consolas más famosas, como NES y SuperNES, que se agotaron en pocos minutos y hoy en día son una pieza muy codiciada por los coleccionistas. Lego, la empresa danesa de juguetes de construcción está lanzando sets de grandes franquícias de películas, así como obras de arte como «La gran ola de Kanagawa» o un set donde puedes construir ramos de flores para decorar en tu casa.

El fenómeno Kidult está sorprendiendo a marcas clásicas como Scalextric. Y es que el 53% de los coches escala 1:32, el que se utiliza para correr en las pistas, se lo venden a adultos. En el conjunto de la compañía, la economía Kidult representa por ahora el 20% del total. Joaquín Solleone, responsable de ventas de la empresa en España ha comentado: «¿Cómo conseguimos llegar a esa generación más adulta? Pues reproduciendo de la manera más fiel posible, cuidando al detalle el producto. Los kidult tienen dinero para gastar y no piensan tanto en el precio, pero buscan calidad en lo que compran.»

La psicología de los Kidults

Esta tendencia y comportamiento comunes se alejan del síndrome de Peter Pan, en el que los adultos rechazan las obligaciones propias de su edad para satisfacer sus necesidades más infantiles. Según la psicóloga María Dolores Delblanch: «Son personas que siguen con todos los roles de un adulto, personas con carrera, trabajo, con una relación de pareja estable, pero que encuentran en esos juegos un momento de retorno a la infancia. Pero difiere mucho del síndrome de Peter Pan cuando, por falta de confianza o rechazo se pasan la vida jugando para esconderse y evitar la vida.»

Por su parte, la psicóloga Carolina Casado defiende que este tipo de actividades ayudan a “Cimentar el sentimiento de pertenencia y conexión con los demás. Pero también con uno mismo y poder entrar en contacto la infancia”. 

Los Kidults son adultos con espíritu infantil, que tienen una vida profesional completa y en ningún caso son adultos atrapados en la infancia. Simplemente, quieren reivindicar la diversión en su tiempo libre.