Qui són els Kidults?

Coneix als Kidults, la nova tendència de consum per part d’adults que no volen deixar de ser nens.

Estàs passejant per un centre comercial i de sobte, et trobes amb una botiga de joguines on… oh, sorpresa! trobes una re-edició d’una figura que et va regalar el teu avi quan eres petit. I no sols aquest, sinó que a la botiga trobes tota la col·lecció que mai vas poder tenir en el seu moment, i que comparaves amb els teus amics a l’hora del pati abans de berenar pa amb xocolata.

Tu no ho saps, però en aquest mateix moment s’ha disparat la dopamina en el teu cervell, i et quedes parat enmig de tot el bullici del centre comercial, dempeus, recordant aquell precís moment en què eres feliç i no ho sabies.

Tot seguit agafes la figura i te l’emportes a la caixa per a pagar. El preu, evidentment, és lo de menys, i segurament tornaràs per a completar la col·lecció. Enhorabona, t’has convertit en un Kidult. Tu, més feliç que una perdiu i la marca propietatària de la col·lecció, també. Tothom guanya quan la nostàlgia entra en joc. Avui, en el blog de l’agència de màrqueting Clickori, parlarem dels Kidults i com aquesta tendència representa una porció del pastís molt important per a les grans marques.

Què són els Kidults?

Aquest exemple que hem posat descriu perfectament el que és un Kidult. Els comportaments entre aquest adult que ha vist una figura i la d’un nen de 6 anys no difereixen molt. Segurament, en arribar a casa, el nen començaria a jugar amb la joguina mentre que l’adult el tindrà en una vitrina per evitar perdre’l de nou. I és que la diferència entre tots dos és només la llibertat de decisió i el poder adquisitiu d’una persona adulta.

La generació que jugava a videojocs, mirava les sèries infantils i les pel·lícules Disney, ha crescut i s’han convertit en pares de família amb poder adquisitiu. L’estigma que significava jugar a videojocs o tenir ninots en edat adulta ja s’ha diluït, i qui més o qui menys té figures de superherois, porta samarretes amb els seus personatges favorits o va al cinema a veure pel·lícules d’animació.

A aquestes conductes, les marques han començat a veure una oportunitat de negoci i han sabut aprofitar la tendència per a dirigir-se a un públic poc exigent i amb una gran capacitat econòmica, si més no, major que la d’un nen de 6 anys.

Tendències dels Kidults

Som tots uns Kidults d’una o un altre manera? Segons el hub d’exploració de tendències del mercat de IPG Mediabrands, anomenada Mediabrands Discovery, els kidults engloben tots els segments d’edat, sent la GenZ i els Millenials els més propensos a comprar aquest tipus d’articles, encara que depèn molt del tipus de figura, joguina o fandom.

Fandoms

El concepte «Fandom», d’origen anglòfon, es deriva de l’expressió anglesa «Fan Kingdom» («Regne Fan»). Aquest fa referència a un interès comú per un grup de persones a un fenomen audiovisual i cultural específic, com «Star Wars», «Star Trek», «El Senyor dels Anells» o «Harry Potter» entre molts altres més. Aquestes comunitats transformen la cultura passiva dels espectadors, en una cultura participativa on consumeixen i reprodueixen contingut, contribuint així a la construcció de la seva identitat col·lectiva i individual, reforçant el sentiment de pertinença.

Els Kidults s’identifiquen com a fans de determinats personatges, sagues o pel·lícules. Aquesta passió es genera a una edat bastant jove, generalment associada a un període on les preocupacions era mínimes. Una vegada adults i tenint clares les seves preferències, adquireixen els productes que surten al mercat pertanyents a la seva saga, pel·lícula, sèrie o videojoc favorit.

Comunitats de Kidults

En compartir interessos per a desconnectar i divertir-se, els Kidults utilitzen llocs de reunió com a fòrums, pàgines webs, canals de YouTube o emissions en Twitch. Allà comparteixen opinions, vivències, històries i teories, es generen vincles emocionals amb altres fans que els permet evadir-se dels problemes de la vida adulta.

Cada cert temps, aprofiten esdeveniments com el saló del còmic o el saló del manga per a reunir-se i compartir les seves passions com el cosplay i el col·leccionisme amb altres visitants als certàmens. Un dels grans exponents és la Comic Amb de Sant Diego, considerada la meca dels Kidults.

Els kidults, una oportunitat d’or per a les marques

El sector del joc i la joguina han vist al Kidult com una oportunitat per a augmentar les seves vendes. I és que s’estima que el 30% de les vendes anuals de joguines són comprades per majors d’edat, generant mes de deu mil milions de dòlars només als Estats Units. Aquest augment en les vendes ha suposat un benefici enorme per al sector jogueter, que no dubten a seguir alimentat aquesta passió dels kidults.

Des de Interempresas han parlat amb algunes personalitats relacionades amb el món del marxandatge i el retail. Comencem amb Germán Puig, responsable de botiga a Norma Comics de Barcelona, que ha comentat: «Es tracta d’un perfil de consumidor que compta amb poder adquisitiu propi i està disposat a pagar una mica més per productes que li recordin a la seva infància o que li permetin tornar a connectar amb els seus personatges favorits.»

Per part seva, Carlos Cases, sales & màrqueting manager de Playmobil Ibèrica: «La major oportunitat que brinda el públic Kidult al sector jogueter és l’opció de tenir nous consumidors als quals dirigir-nos. És un segment de la població que està tenint un creixement constant, i aquest fenomen fa que adolescents i adults passin a ser consumidors dels nostres productes i continguts, i que tinguem un públic molt més ampli al qual poder dirigir-nos”.

Estíbaliz González Cabrera, new business development director de Bizak, ha afegit: «El públic Kidult ofereix al sector jogueter l’oportunitat de rescatar propietats clàssiques que destaquen respecte a les propietats emergents actuals. Cal destacar que en tractar-se d’un target amb un poder adquisitiu mig – alt, la possibilitat d’obtenir una facturació major que amb altres productes és rellevant. I, finalment, el Kidult busca col·leccionisme i qualitat, i el poder oferir producte de col·leccionisme és cada vegada més notable gràcies a aquest nínxol”.

Què fan les marques pels Kidults?

Les marques han aprofitant el filó dels Kidults per a llançar noves col·leccions o figures pensades específicament per a ells i aprofitar el màrqueting de nostàlgia. Nintendo ha llançat versions mini de les seves consoles més famoses, com NES i SuperNES, que es van esgotar en pocs minuts i avui dia són una peça molt buscada pels col·leccionistes. Lego, l’empresa danesa de joguines de construcció està llançant sets de grans franquícias de pel·lícules, així com obres d’art com «La gran ona de Kanagawa» o un set on pots construir rams de flors per a decorar a la teva casa.

El fenomen Kidult està sorprenent marques clàssiques com Scalextric. I és que el 53% dels cotxes escala 1.32, el que s’utilitza per a córrer en les pistes, els compren adults. En el conjunt de la companyia, l’economia Kidult representa ara com ara el 20% del total. Joaquín Solleone, responsable de vendes de l’empresa a Espanya ha comentat: «Com aconseguim arribar a aquesta generació més adulta? Perquè reproduint de la manera més fidel possible, cuidant al detall el producte. Els kidult tenen diners per a gastar i no pensen tant en el preu, però busquen qualitat en el que compren.»

La psicologia dels Kidults

Aquesta tendència i comportament comuns s’allunyen de la síndrome de Peter Pan, en el qual els adults rebutgen les obligacions pròpies de la seva edat per a satisfer les seves necessitats més infantils. Segons la psicòloga María Dolores Delblanch: «Són persones que segueixen amb tots els rols d’un adult, persones amb carrera, treball, amb una relació de parella estable, però que troben en aquests jocs un moment de retorn a la infància. Però difereix molt de la síndrome de Peter Pan quan, per falta de confiança o rebuig es passen la vida jugant per a amagar-se i evitar la vida.»

Per part seva, la psicòloga Carolina Casado defensa que aquest tipus d’activitats ajuden a “Consolidar el sentiment de pertinença i connexió amb els altres. Però també amb un mateix i poder entrar en contacte la infància”. 

Els Kidults són adults amb esperit infantil, que tenen una vida professional completa i en cap cas són adults atrapats en la infància. Simplement, volen reivindicar la diversió en el seu temps lliure.