¿Tienen sentido las agencias de publicidad en 2025?

Las agencias de publicidad en 2025: ¿Tienen sentido? Analizamos el sector y el impacto de la publicidad digital.

El mundo está en constante evolución, y desde un tiempo a esta parte, la irrupción de las nuevas tecnologías nos ha obligado a adaptarnos para vivir en un mundo globalizado y permanentemente conectado. Cada nueva tecnología que ha irrumpido en el mercado y nos ha cambiado como sociedad ha venido acompañada del nacimiento de nuevos modelos de negocio y de la desaparición de trabajos artesanales.

Y el mundo de la publicidad tampoco escapa a este paradigma. Si en los años 80, la televisión irrumpió para amenazar la publicidad en periódicos, en los años 90, la diversificación de canales amenazó el canal de televisión único, en los años 2000 internet amenazó la televisión y en 2010 la irrupción de los smartphones y la aparición de las redes sociales nos conectó como seres globales.

Hoy, en 2025, la inteligencia artificial ha vuelto a redefinir las reglas del juego, obligando a la sociedad y a los negocios a adaptarse y posicionarse en un nuevo escenario global.

En este nuevo paradigma, cabe preguntarse cuál es el papel que desempeñan las agencias de publicidad tradicionales. ¿Están destinadas a desaparecer? ¿Existe margen para la evolución y la adaptación en un sector cada vez más fragmentado? Tras 17 años de experiencia en agencias y haber sido testigo de la transformación del mercado, me atrevo a anticipar un futuro poco prometedor para el modelo tradicional de agencia publicitaria.

¿Como funciona una agencia de publicidad clásica?

Las agencias de publicidad siempre han actuado de puente entre las marcas y sus consumidores, ya sea en campañas de gran alcance o para pequeños comercios de barrio. Las empresas planteaban sus objetivos comerciales y las agencias, recurriendo a la creatividad como principal herramienta, desarrollaban estrategias para captar la atención del público y persuadirlo.

Las agencias de publicidad estudiaban el mercado, los comportamientos y las necesidades de las empresas. Realizaban estrategias publicitarias con el fin de conseguir los objetivos de su cliente, como darse a conocer, aumentar la venta de productos o hacer crecer el negocio entre otros.
Pero, la consolidación de las tecnologías y el presente inmediato de la inteligencia artificial ha puesto en riesgo la relación tradicional de relación marca-agencia.

Actualmente, los departamentos de marketing de grandes empresas ya son autosuficientes a la hora de realizar sus campañas publicitarias, y el pequeño comercio se ve capacitado de hacer publicidad digital gracias a las facilidades de las grandes plataformas.

En este contexto, las agencias de publicidad compiten en un entorno marcado por la especialización constante. ¿Hay espacio en un mercado atomizado y con competencia empresarial, individual e artificial?

La publicidad y el marketing en 2025

Si hay un actor que ha cambiado radicalmente la publicidad en todo el mundo, ese es Google. Desde la irrupción del buscador en 1998, la multinacional americana ha monopolizado la publicidad en internet hasta el día de hoy.

Viendo que el pastel de la publicidad digital era enorme, las grandes compañías como Microsoft, Meta o Apple fueron adquiriendo compañías punteras para poder monetizar sus plataformas sociales. Poco a poco, los unos a los otros se fueron absorbiendo, y Facebook compró Instagram y WhatsApp, Microsoft compró Linkedin, Google se hizo con YouTube y Elon Musk compró Twitter para denominarla X. El resultado es que la publicidad digital queda en manos de apenas cuatro o cinco compañías.

¿Como quedará la publicidad con la irrupción de la inteligencia artificial? Aunque aún es pronto para saberlo, sí que podemos esbozar un posible escenario. Durante años, el monopolio de Google ha condicionado la forma en que las grandes marcas se han comunicado con su público. La inversión en publicidad digital ha sido la tónica relevante para conseguir sus objetivos comerciales y poco a poco, el marketing digital fue ganando terreno a la creatividad tradicional.

De repente, las campañas empezaron a diseñarse siguiendo los criterios que marcaba Google: un mensaje claro, una llamada a la acción potente y una imagen llamativa. Esta fórmula, replicada hasta la saciedad, ha acabado limitando la creatividad, haciendo que muchas campañas parezcan siempre iguales.

Además, la publicidad digital permitió a muchas empresas conocer qué retorno de la inversión se estaba produciendo, conociendo el coste por lead y adaptando sus presupuestos de marketing para publicidad. Lejos quedan ya aquellos resultados ambiguos y opacos que las agencias de publicidad sorteaban diciendo que «el branding no se puede cuantificar». Ahora, el cliente puede justificar cada euro que invierte y analizar si le supone o no rentable.

Esto ocasionó que muchas agencias de publicidad empezaran a construir departamentos de marketing digital con profesionales dedicados. Así pues, los perfiles de especialistas en publicidad digital, seo, trafficker digital o estrategas del marketing digital se convirtieron en asiduos habituales en las agencias publicitarias.

Esto ha ido modificando el sector y ahora, las agencias de publicidad son poco más que gestores de publicidad digital, siguiendo las normas que marcan las plataformas e intentando justificar ante el cliente el éxito o no de la inversión.

El control del mensaje gracias al Storytelling

La irrupción de las plataformas sociales, pero, ha permitido que las marcas consigan un espacio donde comunicar a su manera sus novedades, dirigidos a su público. Esto cambió las reglas de la publicidad tradicional, que se regían por anuncios de 20, 30 o 60 segundos, a cada cual de más valor económico.

Ahora, las marcas pueden comunicar lo que quieran y como quieran en sus canales sociales como Instagram, YouTube o TikTok, de manera global. Al poder controlar el mensaje, el poder del storytelling ha ido ganando peso con spots y piezas publicitarias de 60, 90 o hasta 120 segundos, llegando a campañas de tres o hasta cinco minutos de duración.

Las agencias de publicidad tradicionales, salvadas por en el gran consumo

Aunque la publicidad digital ha forzado a muchas agencias de publicidad a convertirse en agencias de marketing digital, las grandes multinacionales y las marcas de gran consumo siguen confiando en las campañas publicitarias tradicionales. Esto ha ocasionado que las grandes agencias sigan repartiéndose los grandes presupuestos de marketing, haciéndose aún más indispensables.

Las grandes marcas siguen necesitando campañas masivas para llegar su público objetivo. Para ello, necesitan de una amalgama de estrategias de marketing interconectadas para impactar a todos los canales de consumo.

Así pues, cuando las marcas realizan un spot, se hacen adaptaciones para los distintos formatos: el clásico anuncio emitido en prime time, bumpers readaptados antes de los vídeos de Youtube o anuncios en los directos de los grandes streamers en Twitch. Es en este escenario donde marcas de perfumes, detergentes, coches, bebidas alcohólicas 0,0 o promociones de grandes cadenas de supermercados siguen siendo habituales en los dispositivos donde consumimos contenido.

¿La creatividad está en peligro?

¿Para qué crear algo nuevo y diferente si con un análisis del comportamiento del usuario y su analítica me dicen exactamente lo que debo hacer? Si sé a qué hora, de qué manera, con qué intereses, y de cuanta duración puedo conseguir un impacto definitivo,… ¿para qué hacer algo diferente? Y si ahora, la inteligencia artificial me automatiza las campañas publicitarias y decide qué opción le conviene más a mi público objetivo? Ya no hace falta que malgaste el tiempo pensando ideas nuevas.

Los nuevos creadores, parcos en creatividad

Si a esto le sumamos que los nuevos creadores de contenido demandan a ChatGPT ganchos publicitarios para ganar retención en sus vídeos. Ganchos que ChatGPT redacta a centenares y que tan solo deben probar en sus canales para ver si les funcionan o no. Estos nuevos creativos ya no utilizan sus dotes para diferenciarse de su competencia, sino que se adaptan a lo que ya funciona e intentan mejorarlo. Esto conlleva a que la mayoría de reels en en redes sean sospechosamente iguales.

Como se han segmentado las agencias de publicidad

Lo que antaño fue un dominio inapelable, ahora se ha convertido en un mercado atomizado donde la especialización y el intrusismo ha propiciado la aparición de nuevos modelos de agencias publicitarias. Estos son:

• Las grandes agencias de publicidad se llevan todo el pastel de inversiones publicitarias de las grandes marcas de consumo.
• Las agencias de marketing digital han evolucionado y generan negocios a las empresas.
• Se han creado agencias de redes sociales, pensadas para gestionar perfiles, realizar publicidad en redes y controlar la conversación del usuario en torno a las marcas.
• Los creadores de contenido dominan el mercado publicitario de las nuevas generaciones.

Y… ¿las agencias de publicidad tradicional? dónde encajan? Ya no pueden ofrecer servicios publicitarios sin preparar una estrategia de marketing digital. Tampoco pueden ofrecer precios competitivos en la publicidad de televisión por el monopolio de las grandes agencias, y la creación de contenido es algo exclusivo de los influencers de Ttiktok, Twitch o YouTube.

La pregunta entonces, es evidente: ¿Tienen sentido las agencias de publicidad en 2025? A pesar de que no haya una respuesta definitoria, si que el paradigma actual requiere de especialización para conseguir el mejor rendimiento publicitario. Así lo saben las marcas y así lo saben las empresas, que quieren conocer qué ganan por cada euro que invierten. La única salida parece ser el abandono del tan publicitado «servicio 360» para convertirse en una agencia de publicidad especializada, o acabar desapareciendo.