Tenen sentit les agències de publicitat al 2025?

Les agències de publicitat al 2025: Tenen sentit? Analitzem el sector i l’impacte de la publicitat digital.

El món està en constant evolució, i des de fa un temps, la irrupció de les noves tecnologies ens ha obligat a adaptar-nos per viure en un món globalitzat i permanentment connectat. Cada nova tecnologia que ha irromput al mercat i ens ha canviat com a societat, ha anat acompanyada del naixement de nous models de negoci i de la desaparició de feines artesanals.

I el món de la publicitat tampoc escapa d’aquest paradigma. Si als anys 80 la televisió va aparèixer per amenaçar la publicitat als diaris, als anys 90 la diversificació de canals va amenaçar el canal de televisió únic, als anys 2000 internet va amenaçar la televisió i el 2010 la irrupció dels telèfons intel·ligents i l’aparició de les xarxes socials ens va connectar com a éssers globals.

Avui, el 2025, la intel·ligència artificial ha tornat a redefinir les regles del joc, obligant la societat i els negocis a adaptar-se i posicionar-se en un nou escenari global.

En aquest nou paradigma, cal preguntar-se quin és el paper que juguen les agències de publicitat tradicionals. Estan condemnades a desaparèixer? Hi ha marge per a l’evolució i l’adaptació en un sector cada cop més fragmentat? Després de 17 anys d’experiència en agències i d’haver estat testimoni de la transformació del mercat, m’atreveixo a anticipar un futur poc prometedor per al model tradicional d’agència publicitària.

Com funciona una agència de publicitat clàssica?

Les agències de publicitat sempre han actuat de pont entre les marques i els seus consumidors, ja sigui en campanyes massives o per els petits comerços de barri. Les empreses plantejaven els seus objectius comercials i les agències, utilitzant la creativitat com a eina principal, desenvolupaven estratègies per captar l’atenció del públic i persuadir-lo.

Les agències de publicitat estudiaven el mercat, els comportaments i les necessitats de les empreses. Realitzaven estratègies publicitàries amb l’objectiu d’assolir els objectius del seu client, com fer-se conèixer, augmentar les vendes o fer créixer el negoci. Però, la consolidació de les tecnologies i el present immediat de la intel·ligència artificial ha posat en risc la relació tradicional entre marca i agència.

Actualment, els departaments de màrqueting de les grans empreses ja són autosuficients a l’hora de fer les seves pròpies campanyes, i el petit comerç es veu capacitat per fer publicitat digital gràcies a les facilitats de les grans plataformes.

En aquest context, les agències de publicitat competeixen en un entorn marcat per l’especialització constant. Hi ha espai en un mercat atomitzat i amb competència empresarial, individual i artificial?

La publicitat i el màrqueting al 2025

Si hi ha un actor que ha canviat radicalment la publicitat a tot el món, aquest és Google. Des de la seva irrupció el 1998, la multinacional americana ha monopolitzat la publicitat a internet fins avui.

Veient que el pastís de la publicitat digital era enorme, les grans companyies com Microsoft, Meta o Apple van anar adquirint empreses punteres per poder monetitzar les seves plataformes socials.

Poc a poc, els uns als altres es van anar absorbint: Facebook va comprar Instagram i WhatsApp, Microsoft va comprar LinkedIn, Google es va quedar amb YouTube i Elon Musk va comprar Twitter per convertir-la en X. El resultat és que la publicitat digital queda en mans de tan sols quatre o cinc companyies.

Com quedarà la publicitat amb la irrupció de la intel·ligència artificial? Tot i que encara és aviat per saber-ho, sí que podem esbossar un possible escenari. Durant anys, el monopoli de Google ha condicionat la manera com les grans marques es comuniquen amb el seu públic. La inversió en publicitat digital ha estat la tònica per assolir objectius comercials i a poc a poc, el màrqueting digital va anar guanyant terreny a la creativitat tradicional.

De sobte, les campanyes van començar a dissenyar-se seguint els criteris que marcava Google: un missatge clar, una crida a l’acció potent i una imatge atractiva. Aquesta fórmula, replicada fins a la sacietat, ha acabat limitant la creativitat, fent que moltes campanyes semblin sempre iguals.

A més, la publicitat digital va permetre a moltes empreses conèixer quin retorn d’inversió s’estava produint, coneixent el cost per lead i adaptant els seus pressupostos de màrqueting. Lluny queden aquells resultats ambigus i opacs on les agències deien que “el branding no es pot quantificar”. Ara, el client pot justificar cada euro que inverteix i analitzar si li resulta rendible.

Això va provocar que moltes agències comencessin a construir departaments de màrqueting digital amb professionals dedicats. Així, els perfils d’especialistes en publicitat digital, SEO, trafficker digital o estrategues de màrqueting digital es van convertir en habituals a les agències publicitàries.

Això ha anat modificant el sector i ara, les agències de publicitat són poc més que gestors de publicitat digital, seguint les normes que marquen les plataformes i intentant justificar davant del client l’èxit —o no— de la inversió.

El control del missatge gràcies a l’storytelling

La irrupció de les plataformes socials ha permès que les marques trobin un espai on comunicar al seu aire les novetats, dirigint-se directament al seu públic. Això va canviar les regles de la publicitat tradicional, que es regia per anuncis de 20, 30 o 60 segons, cadascun amb més valor econòmic.

Ara, les marques poden comunicar el que vulguin i com vulguin als seus canals socials com Instagram, YouTube o TikTok, de manera global. En poder controlar el missatge, el poder del storytelling ha anat guanyant pes amb spots i peces publicitàries de 60, 90 o fins i tot 120 segons, arribant a campanyes de tres o fins a cinc minuts de durada.

Les agències de publicitat tradicionals, salvades pel gran consum

Tot i que la publicitat digital ha forçat moltes agències a convertir-se en agències de màrqueting digital, les grans multinacionals i les marques de gran consum continuen confiant en les campanyes publicitàries tradicionals. Això ha fet que les grans agències segueixin repartint-se els grans pressupostos de màrqueting, fent-se encara més indispensables.

Les grans marques encara necessiten campanyes massives per arribar al seu públic objectiu. Per fer-ho, necessiten una amalgama d’estratègies de màrqueting interconnectades per impactar tots els canals de consum.

Així doncs, quan les marques fan un spot, s’adapta als diferents formats: l’anunci clàssic emès en prime time, bumpers readaptats abans dels vídeos de YouTube o anuncis en els directes dels grans streamers a Twitch. És en aquest escenari on marques de perfums, detergents, cotxes, begudes alcohòliques 0,0 o promocions de grans cadenes de supermercats continuen sent habituals als dispositius on consumim contingut.

La creativitat està en perill?

Per què crear alguna cosa nova i diferent si amb una anàlisi del comportament de l’usuari i la seva analítica ja em diu exactament què he de fer? Si sé a quina hora, de quina manera, amb quins interessos i durant quant temps puc aconseguir un impacte definitiu… per què fer alguna cosa diferent? I si ara la intel·ligència artificial m’automatitza les campanyes i decideix quina opció convé més al meu públic objectiu? Ja no cal que perdi el temps pensant idees noves.

Els nous creadors, amb poca creativitat

Si a tot això hi sumem que els nous creadors de contingut demanen a ChatGPT ganxos publicitaris per guanyar retenció en els seus vídeos. Ganxos que ChatGPT redacta a centenars i que només cal provar als seus canals per veure si funcionen o no. Aquests nous creatius ja no utilitzen les seves dots per diferenciar-se de la seva competència, sinó que s’adapten al que ja funciona i intenten millorar-ho. Això fa que la majoria de reels a les xarxes acabin semblant-se molt els uns als altres. L’originalitat ha estat substituïda per l’eficàcia immediata, i el món de la publicitat ha deixat de buscar emocionar per centrar-se únicament en convertir.

Com s’han segmentat les agències de publicitat

El que abans era un domini inapel·lable, ara s’ha convertit en un mercat atomitzat on l’especialització i l’intrusisme han propiciat l’aparició de nous models d’agències publicitàries. Aquests són:

• Les grans agències de publicitat s’enduen tot el pastís de les inversions publicitàries de les grans marques de consum.
• Les agències de màrqueting digital han evolucionat i generen negoci a les empreses.
• S’han creat agències de xarxes socials, pensades per gestionar perfils, fer publicitat a les xarxes i controlar la conversa dels usuaris al voltant de les marques.
• Els creadors de contingut dominen el mercat publicitari de les noves generacions.

I… les agències de publicitat tradicionals? On encaixen? Ja no poden oferir serveis publicitaris sense preparar una estratègia de màrqueting digital. Tampoc poden oferir preus competitius en la publicitat televisiva pel monopoli de les grans agències, i la creació de contingut és quelcom exclusiu dels influencers de TikTok, Twitch o YouTube.

La pregunta, llavors, és evident: Tenen sentit les agències de publicitat el 2025? Tot i que no hi ha una resposta definitiva, sí que el paradigma actual exigeix especialització per aconseguir el millor rendiment publicitari. Així ho saben les marques i així ho saben les empreses, que volen saber què guanyen per cada euro que hi inverteixen. L’única sortida sembla ser abandonar el tan anunciat “servei 360” per convertir-se en una agència de publicitat especialitzada, o acabar desapareixent.